※2021年8月23日に公開した記事ですが、必要な文言等を追記、その他の部分も修正して2021年9月9日に再度公開しました。
社内広報担当者にとって課題になることの一つは、時間も予算もない中でコンテンツを作成し、実行することが求められることです。そのため、計画を立てたり戦略的に行動することが非常に難しくなります。そして終わってみれば果たして的を射ていたのかどうか疑問が残るのです。
これはあらゆる社内広報コンテンツに言えることですが、特に動画に当てはまります。社内向けの動画コンテンツは、ますます人気が高まっており、動画は従来の文章によるコンテンツよりも魅力的で、記憶に残りやすく、共有されやすいのです。
海外では下の調査結果のように実に7割もの企業で社内向けに動画を活用するようになっています。
社員のエンゲージメントを高めたり、複雑なメッセージを凝縮して伝えたりするには、動画という手法は非常に最適です。
しかし、作成するには作業工数、予算がかかります。（まさに担当者が苦労していることです）優れた戦略がなければ、高額な費用がかかる上に、上長からの賛同も得られず、改善ができないままになってしまうかもしれません。
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目次
なぜ社内広報用の動画の戦略が必要なのか？
社内広報において動画を活用する3つのメリット
社内広報用動画の戦略を作成する方法
ステップ1：背景の情報収集と明文化
ステップ2：現在の戦略を分析する
ステップ3：オーディエンスとステークホルダーを定義する
ステップ4：目標とKPIを設定するステップ
ステップ5：戦略と戦術のアイデア出し
ステップ6：戦略と戦術を目標とKPIに関連付ける
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当たり前ですが計画を立てれば、協力者に目標を伝え、全員が同じ考えを持つことがより簡単になり、最終的には、実行、結果を出すまでのスピードが上がります。最も重要なことは、効果検証を行い、効果を証明することです。たとえ計画が期待通りに進まなかったとしても、戦略をより効果的なものにするための方向転換や調整に必要な情報を得ることができるでしょう。
大企業であればリソースも潤沢で定性的な取り組みに関しても一定の評価をしてもらえるケースはありますが、その他ほとんどの企業で社内広報などは新しい取り組みの場合が多く、動画作成に慣れている担当者もほとんどいないのが現状です。だからこそ戦略を立てて進めないとプロジェクト進行中に手段と目的が逆転し、効果計測もできず、時間をかけたけどうまくいかなかったとなりやすいのでリソースが潤沢ではないからこそ戦略は重要になってきます。
また、社内広報の戦略は従来のコンテンツとエンゲージメントを比較し、戦略的な意思決定を行うときや今後の動画コンテンツにより多くのリソースを投入するよう社内への説得材料として参考にすることができます。
細かいことを書き出すとまだまだ出てきますが要約するときわめてシンプルで、「伝わりやすい」「記憶に残りやすい」「コスト削減」の3つになります。
これは多くの動画作成ツールを提供している会社で発信していますが、一番のメリットです。社内広報において伝わりやすさは何よりも重要で、せっかく準備したコンテンツが従業員の何％に伝わり、行動変容を促せるのか？は動画作成本数と掛け算で考える事が出来ます。
例えば毎月の各部門での取り組み内容の共有を行う場合に、5部署あれば、年間で60ものコンテンツを作ることになりますが、従業員が100人だった際に「5部署 × 12か月 × 100人 × 30%に伝わる」場合と、「5部署 × 12か月 × 100人 × 60%に伝わる」では効果は倍違うはずです。
実際にはここまで単純計算はできないのですが動画の場合、エンゲージメントが高くなり見る側を集中させることができるので定性的に見えますが凄く重要です。
多くのビジネスパーソンが経験してると思いますが「以前伝えたはずなのにまた同じ話をしないといけない」このようなシーンを経験したことはないでしょうか？これはその人の能力にもある程度依存するのですが、有名な話でドイツの心理学者であるヘルマン・エビングハウスによって提唱された忘却曲線で説明ができます。
人は20分後には42%を忘れ、1時間後には56%を忘れ、1日後には74%を忘れ、1週間後には77%を忘れ、1ヶ月後には79%を忘れ、21%を覚えているというものです。折角作ったコンテンツでも何もしなければ1か月後には約80%もの人が忘れてしまします。
アメリカの国立訓練研究所が発表したラーニングピラミッドによると動画コンテンツの記憶定着率はテキストで説明されたコンテンツと比較して約2倍となります。伝わりやすさの話しと同じく記憶定着率が高いというのも動画を社内広報で使うメリットの一つです。
この部分は説明なしでもイメージが持てると思いますが、動画であれば社員を集める場所や時間の制約もなければ繰り返し説明するための人件費も必要ありません。必要なのは始めにコンテンツ作成に当たる時間と、わずかばかりのストレージ費用だけです。
例えば社員教育に力を入れている企業の場合毎月新入社員向けに役職者が膨大な時間を使いオンボーディングを行っていると思います。これらは本当に毎回説明する必要があるのでしょうか？全てではなくても良いので部分的に動画に代替することで驚くほどのコストメリットが生まれます。
ここまでで社内広報用動画のメリットはお分かりいただけたと思うのでここから具体的なステップをご紹介します。
戦略として機能しているかどうか、またはそれを実行する価値があるかどうかを判断するのに役立つためにこの記事はガイドライトになることを目的としています。 戦略を文書化することで、この作業を行う理由、その目的、および目標を達成するための実行手順に集中できます。
そのため、社内コミュニケーション用の動画を作り始める前に、しっかりとした計画を立てることが重要です。この記事では、シンプルで効果的な社内広報用動画戦略の立案をお手伝いします。
必要な要素は大きく分けて以下の3つです。
・広報チームや社内の関係者と意見を一致させ、予算を確保し、メリットを伝える。
・合理的な目標を設定し、動画戦略の成功を測定します。
・最大限のエンゲージメントを得るために、戦略的に社内の視聴者と動画を共有する
それでは、順を追って紹介していきます。
まず最初に行うことは、この動画戦略に至った背景を記録することです。
これには、会社の背景、計画の対象とする従業員の数、社内コンテンツで直面した過去の課題、会社がこの戦略を必要とする理由などが含まれます。軽視されやすい部分ではありますがプロジェクトが進んだ際に背景や目的などが明文化されていないと手段と目的が混同し効果的に成果に繋がりにくくなります。
コミュニケーション全体の中で、動画をどのように活用したいのでしょうか？
例えば、Bananatagの社内広報戦略では、いくつかの異なる目的のために動画を使用しています。
・私たちは、全社会議を始める際、インスピレーションを与えるようなイントロ動画を流すことで、従業員の態度変容を促しています。
・重大な発表を外部に行う前に従業員の士気を上げるため。(例えば、BananatagとStaffbaseが合併して世界有数の社内コミュニケーションソフトウェア会社になることを発表したとき、社内動画は従業員にメッセージを伝える上で重要な役割を果たしました。)
・取り組みへの感情移入を促す。動画は、音楽や画像を取り入れたり、説得力のあるストーリーを導入したりできるので、感動的なストーリーを伝えるのに適しています。
過去に社内動画やその他の広報コンテンツを使った活動、戦術、結果を分析する必要があります。
まず、自社が抱えているコミュニケーション上の課題と、その課題を解決するために現在どのような取り組みを行っているか、そしてその結果が出ているかを文書化します。次に、現在作成しているコンテンツの種類を考えてみましょう。
・従業員向けに長文の記事をたくさん書いていますか？従業員はそれらを実際に読んでいますか？
・ブログや記事、会議を動画に置き換えることはできるだろうか？その場合どのようなコンセプトでメッセージを表現するのが良いのか？
・動画を使用する場合のコスト、メリット、デメリットは何か？
最後に、あなたが解決しようとしている課題や問題に目を向けながら、あなたの自身のアイデアをSWOT分析やPEST分析にかけてみてください。分析することで「何がすでにうまくいっているのか」「どこに動画制作の時間、エネルギーを集中させるべきなのか」がわかるので重要です。
社内広報の担当者であれば、オーディエンスを理解することがいかに重要であるか、すでにご存知でしょう。また、組織内の従業員に関するデータはペルソナの作成に利用できるでしょう。
社内の主な対象者をリストアップし、彼らのコミュニケーションの好みやニーズに関するデータがあれば、それも含めてください。
これらの情報はステップ6の戦略と戦術に反映されます。
次に、戦略に関与するすべてのステークホルダーをリストアップします。人事、IT、経営陣などです。これは、戦略を見直して実施する際に、承認や相談が必要な人を確認するために重要です。ステークホルダーを明確に定義していないとプロジェクトを進める際に調整業務が煩雑になり大幅な遅延を招く可能性もあります。
目標とKPIがなければ戦略に目的があることも、効果があったことも示すことができません。第一の目標はあなたが動画戦略で実際に達成したいことです。例えば、以下のような目標が考えられます。
・従業員のエンゲージメントを高める
・従業員が複雑な情報や機密情報を理解できるようにする
・ビジネスの変化をサポートする
一般的には、1～3個の目標を設定します。必ずしも測定可能である必要はありませんが、意欲的であり現実的に達成可能なものでなければなりません。プロジェクトの終了時には、これらの目標を見て、本当に達成できたかどうかを確認できるようにしておきましょう。ここが不明瞭だと効果があったのか？を証明する手立てが無くなります。
もちろん、目標に到達していることを示すKPI（測定可能な具体的な成果）がなければ、目標を立てることはできません。
動画の良いところは、視聴時間、リピート視聴、シェアなど、成功を測る方法がたくさんあることです。
まずは目標に沿ったKPIをいくつか選んでみましょう。KPIを立てる際に過去実績がない場合は他社の数値でも構いません。自社で実績が無いからと言ってKPIを立てずにプロジェクトを進める事の無いように注意してください。
いよいよお楽しみの時間です。ここでは「何を作りたいのか」「どんな動画作成・編集ツールを使うのか」「どうやって配信するのか」などをチームメンバーと決めます。戦略とは目標やKPIを達成するための計画です。戦術は、KPIに影響を与えるための具体的な行動です。
例えば、「会社の合併に向けて、新しい社内動画で社員を盛り上げる」という戦略があるとします。そのためには、動画を添付したメールを全社員に送信したり、コミュニケーションツールで配信するなどの戦術が考えられます。各戦略や戦術の成功をどのように測定するかを記載し、戦術の影響を評価し、成果を報告できるようにします。
戦略がどのように進んでいるのか、どのような結果が出ているのか、戦略を変更する必要があるのかどうかを簡単に把握するために、戦略、戦術、測定方法、結果をマッピングしましょう。このようなマトリクスを作成することで、結果に焦点を当て確認することができます。
これで、社内広報用動画の戦略ができました。目標に到達するために何をすべきかを理解することでチームメイト、ステークホルダーと共有し、賛同を得られる計画を立てることができます。
社内広報動画を始めたばかりの人もベテランの人も、今回紹介したステップに従えば、成功する社内動画コミュニケーション戦略を構築することができるでしょう。
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※本記事は、「How to Create an Internal Comms Video Strategy」を翻訳・加筆修正したものです。